Neuromarketing et capitalisme débridé
On sait depuis déjà un certain temps que la science et le savoir peuvent malheureusement être très dangereux. Poussé à ses extrêmes négatifs, la science a parfois servi à des fins terribles, pensons notamment à la bombe atomique et aux expériences nazies. Loin de moi l'idée de faire une comparaison avec ce qui suit, sauf que le texte suivant m'a donné froid dans le dos et je voulais le partager avec vous.
Je me souviens de mon quatrième cours de français au cégep où on nous apprenait certains trucs de marketing, que j'estimais déjà à l'époque fort discutables. Passé relativement inaperçu, caché dans le cinquième cahier du journal Le Devoir du samedi, le texte suivant est encore plus épeurant. Le neuromarketing, l'utilisation de la neuro-imagerie cérébrale à des fins commerciales, me fait frissonner juste à y penser. Jusqu'où le capitalisme débridé est prêt à aller pour nous vendre des produits? Le texte suivant vous donne une partie de la réponse. On savait déjà que la publicité a un effet important sur la consommation, on sait maintenant que les compagnies sont prêtes à tout pour vous vendre des produits. À méditer.
Faut-il craindre la dictature subliminale?
Fabien Deglise, édition du 10 et 11 novembre 2007 - Le Devoir
La scène est un peu surréaliste. Allongé dans un scanner médical, un individu regarde des publicités diffusées sur un petit écran de télévision. Autour, les médecins se font rares. Ils ont été remplacés par des psychologues et des spécialistes en communication. Leur objectif? Surveiller les réactions du cerveau aux stimuli commerciaux présentés.
La démarche est franchement intéressée. À terme, elle devrait permettre de comprendre les mécanismes cérébraux liés à la prise de décision d'achat et de lever le voile sur les émotions qui y sont associées, cela dans un but précis: planifier des campagnes publicitaires que les consommateurs pourront difficilement esquiver.
Science-fiction? Pas vraiment. Le neuromarketing -- l'utilisation de la neuro-imagerie cérébrale à des fins commerciales -- commence à faire son apparition dans l'univers secret et ultra lucratif de la recherche sur le comportement des consommateurs. Or, bien que marginal pour le moment, le phénomène n'est pas sans inquiéter la Commission jeunesse de l'éthique de la science et de la technologie (CJEST) qui, dans un rapport rendu public la semaine dernière, appelle consommateurs, gouvernement et marchands de rêve à la plus grande prudence.
«La société serait-elle à l'aube d'une dictature subliminale?», se demande le groupe de 15 jeunes qui, sur le modèle du Parlement jeunesse, vient de se pencher sur les questions éthiques entourant l'émergence de cette nouvelle science de la persuasion. Et leur bilan n'est pas très encourageant.
Dans les entrailles du cerveau
À des années-lumière des sondages et des groupes de discussion, outils d'ordinaire mis à profit dans le domaine de la vente, la neuro-imagerie ouvre désormais tout grand le cerveau humain aux spécialistes de la communication commerciale et autres vendeurs de «cossins».
Le hic, c'est qu'en ayant en main des cartographies assez précises du cerveau -- le seul organe humain qui cherche à se comprendre lui-même -- lorsqu'il est exposé à toutes sortes de messages, ces rois de la vente pourraient ces prochaines années développer des campagnes d'une efficacité redoutable. Des campagnes en mesure de manipuler sournoisement les consommateurs. Et tout le monde frémit.
«Une telle manipulation fait en sorte de traiter les personnes comme un moyen plutôt qu'une fin, écrivent les membres de la CJEST, ce qui va à l'encontre de la dignité humaine. Si le neuromarketing peut effectivement en venir à restreindre la capacité d'effectuer des choix rationnels et à orienter le comportement des gens, les conséquences possibles sont inquiétantes en ce qui concerne les applications éventuelles dans des publicités politiques où à saveur idéologique.»
Manipulation et appréhension
Perte d'autonomie et de liberté: le portrait dressé par la commission est catastrophique. Il n'est pas non plus sans rappeler la savoureuse théorie du complot publicitaire élaborée dans L'Affaire Bronswik, célèbre «documenteur» de l'Office national du film réalisé en 1978. À cette époque, la télévision soulevait en effet autant de craintes qu'elle procurait de divertissements. À travers elle, les réalisateurs Robert Awad et André Leduc ont eu alors l'idée d'exploiter le thème de la manipulation des esprits en racontant l'histoire de la télévision, de marque Bronswik, dotée d'une puce qui envoyait des signaux au cerveau des téléspectateurs pour les inciter à surconsommer. Contre leur volonté.
Bien sûr, face au neuromarketing, le groupe de travail est loin de succomber à cet appel de la conspiration. Mais il y va quand même de quelques recommandations afin d'éviter que ce nouveau pan de la science finisse par aller trop loin.
Neuromarketing sous observation
Dans les grandes lignes, le rapport suggère par exemple à Québec de «mettre en place un programme de recherche [réunissant] des chercheurs en neurosciences, sciences sociales et sciences de l'administration afin de mieux comprendre les tenants et les aboutissants du neuromarketing». Cette démarche devrait aussi, selon la CJEST, s'accompagner d'une surveillance accrue de ce secteur mais aussi des «effets potentiels sur des groupes vulnérables» à une telle approche.
Autres recommandations: le groupe de jeunes, qui ont joué aux éthiciens dans le cadre de cette commission jeunesse, propose au gouvernement de «favoriser le développement de l'esprit critique dans la formation citoyenne et la formation en éthique, tant au secondaire qu'au collégial». Objectif? Aider les générations montantes à faire des choix de consommation informés et surtout les prémunir contre le chant des sirènes de la surconsommation.
L'idée coule de source. Elle pourrait aussi, à terme, éviter aux consommateurs de demain de se retrouver dans la situation embarrassante dans laquelle Fry, le personnage principal de Futurama, se place dans un des 72 épisodes de ce dessin animé imaginé par Matt Groening.
Rappel des faits: un matin, au réveil, le livreur de pizzas du XXe siècle propulsé, par une longue histoire, dans le futur, a une envie incontrôlable de s'acheter des «bobettes» qui, croit-il, vont le rendre irrésistible auprès des femmes. L'envie est irrationnelle et, une fois au magasin, il découvre qu'elle a été induite par des messages publicitaires diffusés dans son cerveau pendant qu'il dormait. Une pratique commerciale courante dans le XXIe siècle inventé par Groening. Mais tout ça n'est que divertissement. Pour le moment, du moins.
Je me souviens de mon quatrième cours de français au cégep où on nous apprenait certains trucs de marketing, que j'estimais déjà à l'époque fort discutables. Passé relativement inaperçu, caché dans le cinquième cahier du journal Le Devoir du samedi, le texte suivant est encore plus épeurant. Le neuromarketing, l'utilisation de la neuro-imagerie cérébrale à des fins commerciales, me fait frissonner juste à y penser. Jusqu'où le capitalisme débridé est prêt à aller pour nous vendre des produits? Le texte suivant vous donne une partie de la réponse. On savait déjà que la publicité a un effet important sur la consommation, on sait maintenant que les compagnies sont prêtes à tout pour vous vendre des produits. À méditer.
Faut-il craindre la dictature subliminale?
Fabien Deglise, édition du 10 et 11 novembre 2007 - Le Devoir
La scène est un peu surréaliste. Allongé dans un scanner médical, un individu regarde des publicités diffusées sur un petit écran de télévision. Autour, les médecins se font rares. Ils ont été remplacés par des psychologues et des spécialistes en communication. Leur objectif? Surveiller les réactions du cerveau aux stimuli commerciaux présentés.
La démarche est franchement intéressée. À terme, elle devrait permettre de comprendre les mécanismes cérébraux liés à la prise de décision d'achat et de lever le voile sur les émotions qui y sont associées, cela dans un but précis: planifier des campagnes publicitaires que les consommateurs pourront difficilement esquiver.
Science-fiction? Pas vraiment. Le neuromarketing -- l'utilisation de la neuro-imagerie cérébrale à des fins commerciales -- commence à faire son apparition dans l'univers secret et ultra lucratif de la recherche sur le comportement des consommateurs. Or, bien que marginal pour le moment, le phénomène n'est pas sans inquiéter la Commission jeunesse de l'éthique de la science et de la technologie (CJEST) qui, dans un rapport rendu public la semaine dernière, appelle consommateurs, gouvernement et marchands de rêve à la plus grande prudence.
«La société serait-elle à l'aube d'une dictature subliminale?», se demande le groupe de 15 jeunes qui, sur le modèle du Parlement jeunesse, vient de se pencher sur les questions éthiques entourant l'émergence de cette nouvelle science de la persuasion. Et leur bilan n'est pas très encourageant.
Dans les entrailles du cerveau
À des années-lumière des sondages et des groupes de discussion, outils d'ordinaire mis à profit dans le domaine de la vente, la neuro-imagerie ouvre désormais tout grand le cerveau humain aux spécialistes de la communication commerciale et autres vendeurs de «cossins».
Le hic, c'est qu'en ayant en main des cartographies assez précises du cerveau -- le seul organe humain qui cherche à se comprendre lui-même -- lorsqu'il est exposé à toutes sortes de messages, ces rois de la vente pourraient ces prochaines années développer des campagnes d'une efficacité redoutable. Des campagnes en mesure de manipuler sournoisement les consommateurs. Et tout le monde frémit.
«Une telle manipulation fait en sorte de traiter les personnes comme un moyen plutôt qu'une fin, écrivent les membres de la CJEST, ce qui va à l'encontre de la dignité humaine. Si le neuromarketing peut effectivement en venir à restreindre la capacité d'effectuer des choix rationnels et à orienter le comportement des gens, les conséquences possibles sont inquiétantes en ce qui concerne les applications éventuelles dans des publicités politiques où à saveur idéologique.»
Manipulation et appréhension
Perte d'autonomie et de liberté: le portrait dressé par la commission est catastrophique. Il n'est pas non plus sans rappeler la savoureuse théorie du complot publicitaire élaborée dans L'Affaire Bronswik, célèbre «documenteur» de l'Office national du film réalisé en 1978. À cette époque, la télévision soulevait en effet autant de craintes qu'elle procurait de divertissements. À travers elle, les réalisateurs Robert Awad et André Leduc ont eu alors l'idée d'exploiter le thème de la manipulation des esprits en racontant l'histoire de la télévision, de marque Bronswik, dotée d'une puce qui envoyait des signaux au cerveau des téléspectateurs pour les inciter à surconsommer. Contre leur volonté.
Bien sûr, face au neuromarketing, le groupe de travail est loin de succomber à cet appel de la conspiration. Mais il y va quand même de quelques recommandations afin d'éviter que ce nouveau pan de la science finisse par aller trop loin.
Neuromarketing sous observation
Dans les grandes lignes, le rapport suggère par exemple à Québec de «mettre en place un programme de recherche [réunissant] des chercheurs en neurosciences, sciences sociales et sciences de l'administration afin de mieux comprendre les tenants et les aboutissants du neuromarketing». Cette démarche devrait aussi, selon la CJEST, s'accompagner d'une surveillance accrue de ce secteur mais aussi des «effets potentiels sur des groupes vulnérables» à une telle approche.
Autres recommandations: le groupe de jeunes, qui ont joué aux éthiciens dans le cadre de cette commission jeunesse, propose au gouvernement de «favoriser le développement de l'esprit critique dans la formation citoyenne et la formation en éthique, tant au secondaire qu'au collégial». Objectif? Aider les générations montantes à faire des choix de consommation informés et surtout les prémunir contre le chant des sirènes de la surconsommation.
L'idée coule de source. Elle pourrait aussi, à terme, éviter aux consommateurs de demain de se retrouver dans la situation embarrassante dans laquelle Fry, le personnage principal de Futurama, se place dans un des 72 épisodes de ce dessin animé imaginé par Matt Groening.
Rappel des faits: un matin, au réveil, le livreur de pizzas du XXe siècle propulsé, par une longue histoire, dans le futur, a une envie incontrôlable de s'acheter des «bobettes» qui, croit-il, vont le rendre irrésistible auprès des femmes. L'envie est irrationnelle et, une fois au magasin, il découvre qu'elle a été induite par des messages publicitaires diffusés dans son cerveau pendant qu'il dormait. Une pratique commerciale courante dans le XXIe siècle inventé par Groening. Mais tout ça n'est que divertissement. Pour le moment, du moins.
Libellés : Olivier Tremblay
3 commentaire(s) :
Comme la publicité n'a d'effet sur moi que de m'apprendre qu'un produit existe et non de me sentir obligé de l'acheter ou d'en ressentir l'envie irrésistible, je ne vois pas comment la recherche neurologique pourrait en venir à bout.
Je dois avouer que j'ai une rage de McDo une fois de temps en temps...
J'achète Herbal Essence plutôt que la marque la plus cheap de shampooing. J'achète la marque Ketchup et Del Monte. Ma voiture est une Toyota, mais même si Toyota ne faisait pas de pub, j'aurais quand même eu besoin d'une voiture. Je prendrai peut-être un jour un compte ING Direct. Je n'ai ni Wii, PS3 ou XBox 360, j'en ai pourtant les moyens! Mon ordi date de 4 ans. J'achète beaucoup de CD, mais mes groupes favoris ne sont pas annoncés dans les médias traditionnels. J'ai acheté pour 1000$ de linge ces 3 derniers mois, d'aucune griffe prestigieuse. j'ai pas changé de bottes d'hiver ça fait 5-6 ans. J'ai un lecteur MP3 et un appareil photo numérique.
Des exemples, il y en a. Est-ce de la surconsommation? La pub et la surconsommation, je ne crois pas à cela. La pub nous dit: plutôt que d'acheter le produit d'un fabricant, achète le notre. C'est pour ça que j'ai opté pour Tide et Duracell.
Je dois être naïf et trop raisonnable.
Par
Nelson, Ã 5/12/07 23:47
Nelson,
En tout respect, je crois effectivement qu'il est naïf de croire que la publicité ne sert qu'à augmenter la part de marché d'une compagnie. Ensemble, les publicités ont aussi pour effet d'augmenter la taille du marché. Bref, toutes les compagnies cherchent une plus grosse part de la tarte, mais l'effet d'ensemble des publicités est aussi de faire grossir la tarte. Bien sûr que vous n'irez pas vous brosser les dents en courant après avoir vu une pub d'Oral-B. Vous n'êtes pas un pantin. Mais vous n'êtes pas l'individu 100 % libre que vous imaginez non plus. La réalité se situe quelque part entre les deux: vous avez votre capacité d'agir, mais elle s'effectue à l'intérieur des contraintes de votre société, laquelle vous incite fortement à consommer. À l'échelle collective, ça marche plutôt bien puisque pour plusieurs le bonheur rime avec une grosse voiture et un gros téléviseur. Mais bien sûr, certains embarquent plus que d'autres dans ce « rêve américain ». Tous les économistes savent que l'offre crée en partie sa propre demande: « build it and they will come ». La consommation de masse a besoin de la publicité pour survivre. Si nous arrêtions toute forme de publicité, je vous garantie que la consommation ralentirait puisque les compagnies n'auraient plus de plate-forme pour nous convaincre que nous avons « besoin » de tel ou tel (nouveau) produit.
En terminant, j'ajoute que nous devrions tous nous inquiéter du « neuromarketing » parce que justement ce type de mise en marché utilise les toutes dernières découvertes scientifiques pour diminuer notre liberté d'effectuer un choix éclairé, et ce, à notre insu.
Par
Frédéric Julien, Ã 6/12/07 12:15
En effet, c'est assez alarmant comme truc. Il a d'ailleurs un article intéressant à ce sujet dans "Le monde diplomatique" du mois dernier...
Par
David, Ã 13/12/07 10:07
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